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“破五十冲百亿”的酒鬼酒,2022更加硬核|知酒首发

2022-10-14 19:20:25 3840

摘要:阅读原文前,XN知酒与您划重点 对中国酒业来说,酒鬼酒是有多种独特竞争力的好企业:独特的文化、独特的品类,它定义了它自己,也在定义中国酒业。文 | 知酒团队(ID:XNzhijiu) 值班编辑 | 小知酒鬼酒3月10日晚间公布1-2月经营...


阅读原文前,XN知酒与您划重点

对中国酒业来说,酒鬼酒是有多种独特竞争力的好企业:独特的文化、独特的品类,它定义了它自己,也在定义中国酒业。


| 知酒团队(ID:XNzhijiu)

值班编辑 | 小知

酒鬼酒3月10日晚间公布1-2月经营情况,公司预计实现营业总收入14亿元左右,较去年同期增长120%左右;归属上市公司股东的净利润为4.65亿元左右,较去年同期增长130%左右。


这份成绩的含金量究竟有多大?数据显示,仅今年前2个月,酒鬼酒的营收和净利数据已远超去年第一季度,甚至逼近2021年半年度的业绩表现。


2015年,酒鬼酒实现扭亏增长,随后开启了一路狂奔。这5年多时间里,有两个年度值得关注。一是2018年,酒鬼酒营收正式迈入10亿级门槛,随后的3年里,更是犹如开挂一般加速腾飞,营收与利润保持着20%-30%的增长。二是2022年,酒鬼酒在去年完成了全国化铺陈、馥郁香确立国标、品牌文化深度打造后,正式开启更快速度、更高质量的发展。



酒鬼酒的增长含金量


2018年是酒鬼酒发展进程中里程碑式的年份,这一年酒鬼酒实现营业收入11.87亿元,对标2017年正式迈入10亿关卡,净利润2.25亿元。
在白酒行业,“10-30-50-100亿”是企业发展中最难突破的四大门槛,许多企业兜兜转转在其中无法突围,但在馥郁香的独特品类价值支撑、内参的独特产品IP和文化价值、中粮集团的赋能下,酒鬼酒创造了规模“跃升”的奇迹。
2019年,酒鬼酒实现营收15.12亿元,净利润约为3亿元;2020年,公司实现营业收入18.26亿元,归属于上市公司股东的净利润4.92亿元;2021年,预计报告期内实现营业收入34 亿左右,净利润为 8.8亿元到 9.5亿元(具体详见表格)。


酒鬼酒业绩对比表


照此计算,2022年只需增长47%酒鬼酒即可达到营收50亿规模。接下三年,酒鬼酒只要保持平均27%的增长,到2025年即到百亿营收目标,显然这个目标的实现是轻松的,大概率会提前。


通过数据对比可见,2022年1-2月营收已超过2021年第一季度9.08亿元,这也意味着,酒鬼酒今年前2月的亮眼业绩,是建立在去年同期和全年业绩高速增长、领跑行业的基础之上,让其前2月的成绩单更具“含金量”。


除了业绩是行业的增长明星,股价飙涨更是领跑整个白酒板块,在2020年名列中国白酒行业股价涨幅第一,2021年1月更是攀上228元/股的高点,在公布1-2月经营情况后,酒鬼酒开盘涨停,总市值达574亿元,排在白酒上市企业的第9位,跟舍得酒业和今世缘相差无几。



“六边形”系统下的酒鬼酒竞争力


XN知酒在讨论下一个百亿酱酒会是谁时,曾拟定了一个涵盖“品类-产品-文化-市场-营销-产能”的六边形竞争系统,以此来看企业的综合实力。同样的,在酒鬼酒身上,我们同样可以分析出其各个维度的战力指数。



酒鬼酒高质量增长的核心驱动力是什么呢?首先是品类成果体现。随着消费升级及高净值人群数量稳步增长,白酒高端赛道前景乐观,预计在未来数年内高端酒将保持高速增长,对于拥有独立品类酒企来说,无疑将会获得爆发性成长的力量。


去年三月,酒鬼酒馥郁香型已位列国家十一大国标香型,馥郁香型白酒酿制工艺也是酒鬼酒独家创新实现,自主研发并拥有全部知识产权的技术,这也代表着酒鬼酒在中国白酒香型版图上铭刻下自己的名字,定位品质高端的内参酒,也更契合当下品质化的消费潮流。


品类我们给“满战力”评价。
其次是产品,酒鬼酒主经营内参酒、酒鬼酒、湘泉酒三大品类,目前已经形成了高中低档全系产品线。其中,高端酒聚焦52度、54度内参酒,次高端酒鬼酒红坛、传承、紫坛,中低端湘泉特优、盒优产品打造覆盖白酒主流价格带的核心大单品,同时推出酒鬼酒馥郁国标纪念酒、万里走单骑、酒鬼酒生肖系列酒等文创产品,赋能产品价值。

内参
酒鬼酒

湘泉酒


其中“喝一瓶少一瓶”的内参,同时具备了艺术大师首创、资源稀缺等价值卖点,更是白酒产品阵营里高端酒的代表。如今,内参酒在高端酒市场的成功占位及市场需求不断提升,使其成为酒鬼酒公司的核心大单品,并带领酒鬼酒继续冲刺2022年。
产品方面,酒鬼酒值得一个90分战力评价。
文化也是快速增长的关键一环,酒鬼酒,在原来“酒鬼文化”的基础上,不断通过内涵挖掘、价值延伸等手段,逐步向以“高端文化白酒”为定位的“文化酒鬼”方向演绎,从以前的寄于酒,到现在的陈于情感、述于文化。


2021年伊始,酒鬼酒联手文化大师单霁翔,通过《万里走单骑》节目向年轻一代展示中国的世界文化遗产保护以及文化财富、向全世界讲述中国故事、了解中国古代与现代的关系,在品牌营销方面助力酒鬼酒业绩增长。同时伴随《万里走单骑》开播的消息传出,酒鬼酒高调启动联名款产品热卖——开售仅1小时,就实现销售额突破2000万,充分显示酒鬼酒文化属性的巨大潜能。


文化的挖掘、运用上,酒鬼酒在整个白酒行业独树一帜,值得一个至少95分的评价。


在市场方面,酒鬼酒在全国地级城市的覆盖率已经突破60%,湖南省内县级城市覆盖率则在70%以上。同时,2021年内参酒继续推进了全国化市场策略,布局重点市场,加强与优质客户的合作。


市场化的布局和全国市场深化布局,尤其是优商计划和厂商共赢策略的巩固,无疑将进一步深化酒鬼酒打造高效灵活的服务体系的优势,从而取得存量市场和全国化扩张的快速增长。


这恰是酒鬼酒正需要突破的地方,也是与百亿企业比较相对短板的竞争力,目前只能维持80分的战力评价,但我们相信2022年会大幅提升。


而在营销方面,酒鬼酒严控市场价格,去年以来,内参、酒鬼等随市场行情分别进行了停止供货、提价等措施,实现结构升级,获得市场充分认可。同时开展了“内参价值研讨会”等IP营销,为品牌、高端、文化赋能。


营销动作的效率和坚定,至少可以获得85分的评价。


最后是产能方面,按照酒鬼酒的规划,酒鬼酒拟投资23亿元建设生产三区,计划于2023年底竣工投产,届时,将实现1.08万吨馥郁香型基酒生产和1.78万吨基酒储存能力,为酒鬼酒实现高质量发展夯实基础。


在产能扩建上推动提速,可以获得90分的评价。



“三架马车”奋起直追


酒鬼酒董事长王浩曾提出了酒鬼酒百亿征程三步走的目标:短期目标达到30亿,中期目标为50亿,长期目标则为100亿。


五十亿、一百亿是个中长期的战略目标,长途漫漫,道阻且长。所以我们需要立足当下,看酒鬼酒公司未来的发展潜力与动力。


1978年,湘西深山的酒鬼酒厂里,第一瓶混合香型白酒被试制成功。随后,耗时30余年直到2005年8月,经过秦含章、周恒刚等多位行业泰斗级专家的多次品评鉴定,这种创新香型才终于被定名为“馥郁香”,酒鬼酒被确立为中国唯一的“馥郁香型”白酒。




从2005年到2021年,从香型确立到“馥郁香型白酒”国家标准发布,又耗费了16年。历时42年,从无到有,酒鬼酒创造了馥郁香,并将其规范化、规模化,使之成为中国白酒第12个国标香型。


这也成为酒鬼酒发展中的第一大“利器”——品类切割世界。


馥郁香型白酒国家标准,是中国白酒行业十多年来首次发布的香型标准。对促进中国白酒行业的多元化以及高质量发展具有十分重要的意义。独有中国馥郁香型白酒国家标准这块金字招牌,无疑是巩固了酒鬼酒中国馥郁香型始创者的行业地位,独具一格的馥郁香也成为酒鬼酒的独一无二的核心竟争力。


XN知酒曾对近年来依然取得高速增长的企业进行过系统分析,认为至少具备着“品类”、“高端”两大优势,少数企业在“文化”层面的全面布局,则会加速其成为全国知名品牌。我们来看酒鬼酒除品类优势外的另外两个决定未来发展的因素。


第二是“高端成就未来”,在当下的白酒的市场中,白酒高端化是未来最优潜力的赛道,中国白酒高端化扩容更是大势所趋,得高端者得天下的时代已经走来。酒鬼酒一直在发力高端白酒市场,内参酒是被寄予厚望的品牌,酒鬼酒更是致力于将其打造成中国高端白酒品牌之一。


酒鬼酒业绩规模迈上新的台阶,酒鬼酒旗下高端白酒“内参”可谓是第一功臣。内参酒出身便定位为高端品牌,在品类认知度上具备极好基础,内参酒公司成立后以强品牌力为基础,辅以足够的渠道推力拉动销量,可以预见,在高端化战略引领下,内参酒在未来或将有更加精彩的表现。




第三是“文化引领复兴”,作为中国文化白酒的引领者,酒鬼酒在“文化”的探索上,一直在不断创新、探索酒文化的深层表达方式,通过传递文化名酒价值、增强品牌文化内涵,不断拉升品牌形象和价值。近几年来,围绕“文化”,酒鬼酒不断丰富文化酒鬼、生态酒鬼、馥郁酒鬼的内涵,加深其外在品牌高端形象体现。


目前,酒鬼酒依然完成了泛全国化的布局、高端为主的产品结构升级,经历了自2018年以来的基础打造,2022年将打开更加可观的增速通道。可以预见,这源于高端的“结构性”增长和市场的“汇量式”增长,这不仅是营收的胜利,也将是利润的胜利。

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