摘要：本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道白酒行业首份三季报业绩预告出炉。近日，酒鬼酒（000799.SZ）率先发布2021年前三季度业绩预告。根据该业绩预告，预计2021年前三季度净利润为7.1亿元～7.3亿元，同比增长114.65%～120.6...
本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道
白酒行业首份三季报业绩预告出炉。
近日，酒鬼酒（000799.SZ）率先发布2021年前三季度业绩预告。根据该业绩预告，预计2021年前三季度净利润为7.1亿元～7.3亿元，同比增长114.65%～120.69%。并且预计营业收入较上年同期增长134%左右，即公司营收预计超26亿元。
根据酒鬼酒此前公布的“十四五”目标：公司销售目标要突破30亿元，跨越50亿元，争取迈向100亿元。如此来看，酒鬼酒距离完成30亿元目标近在咫尺。
《中国经营报》记者注意到，近年来，涨价成为酒鬼酒新的关键词。随之而来的是，关于酒鬼酒主要依靠结构调整和涨价来推动营收增长，而销量没有太过明显的增长的说法出现。对此，记者向酒鬼酒方面发送采访函，截至发稿未获回复。
“业绩增长首先是因为内参酒等高端产品销量的持续上升，贡献了很大的营收和利润，加上全国化的布局、渠道的扩张也带来了全国性销量的增长。不过，关于酒鬼酒主要依靠结构调整和涨价来推动营收增长，而销量增长没有明显的增长的说法也有一定道理。当前酒鬼酒不断拉升高端产品及中高端产品，对于低端品牌基本没有太大投入。”白酒行业专家蔡学飞告诉记者。
营收同比增长 净利环比下滑
据酒鬼酒预计，前三季度预计实现营收26.38亿元，同比增长134%左右；归母净利润预计7.1亿～7.3亿元，同比增长114.65%～120.69%。其中，预计第三季度扣非净利润为2.05亿～2.2亿元，同比增长126.75%～143.35%。
德邦证券研究报告指出，从收入端来看，公司前三季度预计实现营收26.4亿元，已经提前完成25亿～26亿元的考核目标。Q3单季度预计营收同比增长128%左右，增速环比加快，主要受益于公司全国化推进。截至三季度，内参完成全年回款目标，2021年实现翻番增长。
对于业绩的增长，酒鬼酒方面认为得益于公司品牌价值持续提升、市场拓展稳步推进以及终端建设不断加强。
“首先是内参等高端产品销量持续上升，为酒鬼酒贡献了越来越多的营收和净利润。近几年中粮在大力助推酒鬼酒布局全国化，在中粮的渠道赋能之下，酒鬼酒逐渐成为泛全国性酒企，渠道的扩张也带来了全国性销量的增长。省内外销量增长实际上从产品层面和市场层面就是保证它整个业绩增长的主要原因。”蔡学飞表示，在全国性的中高端市场持续扩容的大背景之下，酒鬼酒作为名酒又是湘西文化代表，发展机遇比较显性。
白酒行业专家杨承平表示，目前酒鬼酒也在加快步伐打通下游，比如成立“馥郁荟”，直接连接消费者，帮助经销商完成产品动销。同时大力投入市场营销推广，也起到一定的助推作用。
不过具体来看，酒鬼酒2021年前三季度的净利润出现环比下滑趋势。结合公司一季报以及半年报数据，公司前三个季度净利润分别为2.68亿元、2.42亿元、2亿～2.3亿元。环比来看，已经连续两个单季净利下滑。
蔡学飞表示，酒鬼酒虽然近几年发展比较快，但还是属于强势区域性酒企，该属性酒企存在的问题是品牌无法支撑全国性的高价产品。随着价格升级，市场对于该产品的品牌力要求越来越高。在还没有强势品牌力时，就要依靠大量的市场投入来弥补。此外，酒鬼酒的全国化布局还属于产品招商导入阶段，具体动销情况考验着企业后续经营能力。同时还面临着一线酒企及其他区域酒企的压力。
记者梳理酒鬼酒财报发现，酒鬼酒加大了渠道招商的力度。2020年全国总计增加235家经销商，2021年上半年总计共增加了292家经销商。市场营销费用也不断攀升。2021年上半年销售费用达3.74亿元，同比增加112.3%。其中，广告宣传费1.3亿元，同比增长86.7%；促销费用1.69亿元，同比增长181.11%。
产品结构走向高端化
酒鬼酒的业绩逐年攀升，不过，有关依靠结构调整和涨价来推动营收增长，而销量没有太明显增长的说法出现。
根据历年财报数据，2017年至2020年及2021年前三季度，酒鬼酒营收分别为8.78亿元、11.87亿元、15.12亿元、18.26亿元、26.4亿元。记者注意到，业绩增长的同时，其基酒库存也处于增长状态。2020年底，公司期末成品酒库存2993吨，基酒库存40832吨。2021年上半年，期末成品酒库存3312吨，基酒库存44302吨。
从产品结构布局来看，目前公司高端产品内参系列营收占比约占总营收三分之一，中高端酒鬼系列产品占比超过一半，中低端湘泉系列品牌贡献占比小。
值得一提的是，此前公司宣布要将内参酒打造成中国最具品质、最具价值的四大高端白酒品牌之一。不过，内参系列营收占比出现同比下滑。2020年上半年，内参系列营收占总营收的38.67%，而在2021年上半年内参系列营收占比为30.33%。
蔡学飞表示：“现在中国酒类的消费量已经连续5年下降，这是行业的大背景。针对酒鬼酒而言，它在拉升高端产品内参酒，包括中高端产品。”
记者梳理发现，酒鬼酒多次对旗下中高端系列产品进行提价。同花顺消息显示，2021年1月12日，52度500mL酒鬼酒价格上调20元/瓶。4月29日宣布，52度500mL内参酒自2021年7月1日起战略价上调80元/瓶。5月7日，新升级产品52度500mL酒鬼酒（透明装）（鉴赏）、42度500mL酒鬼酒（透明装）（鉴赏）战略价分别上调10元/瓶，零售指导价分别上调20元/瓶。6月1日宣布，自2021年7月15日起，52度500mL酒鬼酒（传承）、39度500mL酒鬼酒（传承）、42度酒鬼酒（传承）（1987）战略价分别上调10元/瓶，零售指导价分别上调20元/瓶。
“多次提价是在完成产品结构高端化，从以往的汇量式增长到结构性增长转变是酒鬼酒正在做的事情。而酒鬼酒之所以多次进行拉升价格，首先是有中粮背书，再加上它是区域名酒以及文化名酒，有自身的文化底蕴在。同时，酒鬼酒是馥郁香型品类代表，一定程度上支撑其走高端化。”蔡学飞说。
但蔡学飞表示，太过快速的拉升价格也存弊端。比如高速扩张之后，品牌力不足的情况下，如何解决市场动销问题。虽是馥郁香型代表，但属于小众香型，拔高太快意味着受众范围在缩小，不利于香型的推广。
作为酒鬼酒高端化战略的核心内参酒，不仅价格直接对标飞天茅台，还在2019年便开启内参酒全国化进程。不过，一位湖南的白酒经销商告诉记者，随着全国化的步伐加快，酒鬼酒在省外也设置了一些销售人员，目前发挥的作用相对有限。
“尤其是高端酒销售的竞争实际上更多是团购公关渠道的竞争，竞争非常激烈，酒鬼酒背靠中粮的渠道是很大的优势。实际上团购渠道销售对企业相应的组织配置要求非常严格。一旦运营不力导致产品价格动荡，对品牌形象影响很大。”蔡学飞说。
记者浏览线上销售渠道发现，定价1499元/瓶（52度500mL）的内参酒，在线上实际售价已经降至1199元/瓶，酒鬼酒的红坛两瓶（52度500mL）定价1598元，但是领券后售价直接降至约837元。
杨承平认为，高端产品实际上不应该随意降价，虽然很多中高端产品实际售价低于标价，但白酒的销售主战场基本还是在线下，线上销量占比较小，实际在线上可以去做价格标杆。高端产品代表着品牌高端形象，价格动荡容易损害品牌形象。
“酒鬼酒目前所处的发展阶段很多白酒企业都经历过，这是一个发展过程。对于未来发展，首先在完成产品结构、价格升级之后，要进行严格控量，通过减少供给来增加价格的刚性，比如国窖等高端酒。其次是进行结构产品升级，不断推出新概念做产品品质升级。最后是加强市场管理，比如以前泸州老窖、洋河等都做过“超级终端联盟体”，实际上就是为了控价。而对于酒鬼酒来说，还需要深入打造根据地市场，湖南市场目前白酒竞争激烈，一线白酒及部分强势区域品牌造成一定挤压。”蔡学飞说。
（编辑：于海霞 校对：颜京宁）
