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提价停货冲击高端,酒鬼酒还面临全国化市场考验

2022-10-14 19:19:14 2922

摘要:7月8日晚间,酒鬼酒发布2021年半年报预告显示,公司2021年上半年预计营收同比增长137%左右,净利同比增长170.96%-181.79%。营收净利捷报传来的同时,记者发现,上半年的酒鬼酒可谓动作频频。七月初,酒鬼酒接连发布通知,对52...

7月8日晚间,酒鬼酒发布2021年半年报预告显示,公司2021年上半年预计营收同比增长137%左右,净利同比增长170.96%-181.79%。营收净利捷报传来的同时,记者发现,上半年的酒鬼酒可谓动作频频。七月初,酒鬼酒接连发布通知,对52度500ml酒鬼酒(馥郁经典)和52度500mL紫坛酒鬼酒(2020版)分别进行了涨价和停货,前者零售指导价涨幅为110元/瓶。

不仅如此,今年上半年,酒鬼酒已多次对多产品进行涨价、停单操作。对此,酒鬼酒董秘办对界面记者表示,调价和停货属于市场行为,公司分产品、分阶段进行不同产品停货和涨价,是根据市场推进策略和市场发展需求进行的。

对此,却有业内人士指出,基于终端市场反馈良好,在淡季提价从稳定价格以及促进经销商订货的角度来看,是有一定意义的。但以目前酒鬼酒产品在线下市场动销以及线上市场表现来看,涨价为时尚早,并且在涨价后,终端反馈也将受到影响。

一路追高

酒鬼酒涨价并非偶发操作,据不完全统计,今年以来,除了2月、3月,酒鬼酒“稍事休息”,其他每月均发布了涨价通知单。与之相应的是,酒鬼酒在今年也多次对旗下产品进行停货。

据了解,今年1月,酒鬼酒供销有限责任公司发布通知,对52度 500mL酒鬼酒(专卖店销售)战略价上调20元/瓶;4月,该公司再度对52度500ml内参酒战略价上调80元/瓶;5月,该公司则把涨价方向对准了两款新升级产品,即52度500ml酒鬼酒(透明装)(鉴赏)和42度500ml酒鬼酒(透明装)(鉴赏),并对其战略价和零售指导价分别上调10元/瓶、20元/瓶。

6月,酒鬼酒分别于月初和月末发布了两张涨价通知单。通知显示,52度500ml酒鬼酒(传承)、39度500ml酒鬼酒(传承)、42度酒鬼酒(传承)(1987)战略价分别上调10元/瓶,零售指导价分别上调20元/瓶;52度500ml酒鬼酒(馥郁经典)团购指导价上调70元/瓶,零售指导价上调110元/瓶。

频繁的涨价也引起了投资者的注意。有投资者在相关平台对提价原因进行提问,酒鬼酒方面则表示,公司会依据战略布局及市场需求对价格进行一定的调整。

此外,酒鬼酒一边涨价、一边停货。5月,酒鬼酒对现有产品50度500mL酒鬼酒停止供货。对于此次停货,酒鬼酒方面表示主要为了该产品提质升级。6月,该公司再度对52度500mL紫坛酒鬼酒(2020版)暂停发货。

酒鬼酒董秘办向界面记者表示,调价和停货均从公司战略和客户利益出发。前者是为了保证良好的价格体系,保障客户利润,保障市场投入和消费者培育;后者是为了保证良好的市场库存,也是为客户为市场服务,保证市场秩序。

尽是“套活儿”

尽管在价格、供货上几番折腾,但记者发现,提价停货模式主要在酒鬼酒核心单品中反复套用。根据酒鬼酒2020年年报,52度内参酒、红坛酒鬼、传承酒鬼销售占比分别提升到26%、12%和7%,战略大单品已具备雏形。

据悉,2020年年报数据显示,酒鬼酒占公司营业收入10%以上的产品分别为高端白酒内参系列和次高端白酒酒鬼系列。其中,内参系列营业收入同比增长72.88%,酒鬼系列营业收入同比增长0.82%。

君度卓越咨询机构董事长林枫认为,从行业整体环境看,白酒产业周期上行,茅台价格居高不下,对于其他名酒企业来说,需要抓住这个涨价的窗口期。

但酒鬼酒的价格表现却略显后劲不足。记者在酒鬼酒京东官方旗舰店上发现,今年4月调价的52度500ml内参酒实际到手价为1349.1元/瓶,相较于官方商城的1499元/瓶,价格差超百元;而自今年7月1日起,零售指导价上调110元/瓶的52度500ml酒鬼酒(馥郁经典)在该旗舰店并未有售,在另一家中酿酒鬼专卖店中,该产品实际到手价为458元/瓶,远低于官方商城的568元/瓶。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松则表示,一般来讲,白酒零售价格上涨,和产品供不应求有关。如果是正常的供不应求所致涨价、停供,将直接提升其产品的品牌价值,并使产品结构整体向中高端市场上升。

但显然,从终端销量以及实际价格来看,酒鬼酒涨价似乎略显“勉强”,提升品牌价值的目标没有足够的支撑,涨价停货的套活儿收效不甚显著。

全国化难走

酒鬼酒涨价停货的同时,还在马不停蹄地“赶路”。这厢高端化初见成效,而那边全国化却步履维艰。酒鬼酒先是用脚步丈量文化沃土,在今年春节期间独家冠名并参与了一档文化节目《万里走单骑》,跟着节目各地考察。但营销开路,产品却难跟上。

酒鬼酒在2020年年报中指出,省外市场核心终端网点达到8347家,同比增长73%。华北、华东、华南、华中市场经销商均有所增长,但并未披露各地区收入占总营收的比重。

记者梳理2018年年报、2019年年报及2020年中报发现,2018年、2019年、2020年中,酒鬼酒华北地区收入占总营收的比重分别为24.21%、24.43%、10.94%;华东地区收入占总营收比重为7.36%、7.33%、6.81%;华南地区则为4.45%、4.65%、4.39%;华中地区分别为60.10%、58.05%、74.33%。通过数据不难发现,2018年-2019年辛苦开辟的省外市场,仅在2020年的半年间便大幅萎缩。

尽管走出老家困难重重,但酒鬼酒的“远方梦”并未因此而中断。为了让省外市场看到自己,酒鬼酒开启全国徒步,仅6月一个月,酒鬼酒就把“中国高端文化白酒—内参酒价值研讨会”开到了山东、四川、河南等多地。

酒鬼酒方面表示,目前酒鬼酒省外战略市场有河南、河北、山东、广东等,市场规模数据因涉及信息披露规定不便披露;其他华东、西北、西南等为培育市场,目前在陆续布局阶段。

程万松分析称,在上世纪九十年代,酒鬼酒通过文化酒的形象在超高端市场攻城略地,完成了全国化的布局。因此,酒鬼酒全国性的市场架构是长期存在的,只是2005年以后逐渐式微,现在正逐渐唤醒。

但全国化进程也伴随着重重风险。6月,安信证券在研报中对酒鬼酒进行风险提示,全国化扩张导致费用投放超预期,酒鬼品系放量不及预期,并提示高估值分歧。

据了解,今年4月1日,酒鬼酒股价为158.05元,此后一路上涨,截至今日收盘,酒鬼酒股价为256.9元,涨幅达62.5%。而时间线再拉长,去年7月8日,酒鬼酒股价为77元,该公司一年间股价涨幅达233.6%。目前,酒鬼酒的市盈率已经高达126倍,而茅台的市盈率为52倍,五粮液的市盈率为49倍。

业内人士分析称,酒鬼酒过高的市盈率与实际市场表现相差甚远,全国化又存在着概念强、实操弱等问题,如果不能解决,泡沫一触即破。

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