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酒鬼酒,在升维竞争中扛起中国酒文化的大旗

2022-10-14 19:17:35 3144

摘要:文/智军艺术大家黄永玉是公认的酒鬼酒之父,他于1987年设计了酒鬼酒包装,创立了“酒鬼酒”品牌,在业界传下了一段酒文化佳话。黄老先生的一首《酒鬼背酒鬼》诗画创作,更是把酒鬼酒的文化底蕴定格在一种标杆地位——酒鬼背酒鬼,千斤不嫌赘。酒鬼喝酒鬼...

文/智军

艺术大家黄永玉是公认的酒鬼酒之父,他于1987年设计了酒鬼酒包装,创立了“酒鬼酒”品牌,在业界传下了一段酒文化佳话。黄老先生的一首《酒鬼背酒鬼》诗画创作,更是把酒鬼酒的文化底蕴定格在一种标杆地位——酒鬼背酒鬼,千斤不嫌赘。酒鬼喝酒鬼,千杯不会醉。酒鬼出湘西,涓涓传万里。

短短几句诗,不嫌赘、不会醉、出湘西、传万里,既道出了酒鬼们饮酒的快乐,也刻画出了酒鬼酒的品质,还提示了酒鬼酒的产地,更预言了酒鬼酒潜在的影响力和市场穿透力。

大师的境界,不言而喻;大师级的酒,业界标杆;大师的文化,高山仰止。这一切,皆为“无上妙品”。

酒文化“扛旗手”

酒鬼酒源自湘西,脱胎于吉首酿酒总厂,得名于大师黄永玉,成名于对手茅台,立足于深厚无比的酒文化,受益于“中国酒文化旗手”定位,书写出了从无名小厂到比肩茅台的品牌奇迹——酒鬼酒的市场声望与茅台比肩,这样的时间虽然短暂,在当年却也成为人们关注和研究的对象。

酒鬼酒诞生的那个年代,全国评酒会已经在办完最后一届后宣告收官,这让酒鬼酒错失了竞争“中国名酒”的机会。不过,这并不影响酒鬼酒与茅台、五粮液、汾酒等一众国家级名酒同台竞技。

当年,酒鬼酒以“比茅台还贵的酒”这种市场定位和消费认知横空出世,并一炮走红,在民间得到了认可,在业界创造了传奇,在大牌名酒们面前争得了面子,在市场竞争中实现了扬名立万,在消费者拥趸下拿回了业绩。

虽然没有茅台、汾酒、泸州老窖之类的“中国名酒”们那种历史和底蕴,但经大师黄永玉之手,却也在一张白纸上画出了酒鬼酒的蓝图。如今,若论及中国酒文化的代表,茅台、酒鬼、汾酒绝对称得上中国酒文化的三大“扛旗手”;若论及酒鬼酒的成功秘笈,又绝对离不开一个词:升维竞争。

酒鬼酒的文化升维

近几年,营销界经常提到两个词,一个是降维打击,一个是升维竞争。

所谓降维打击,通俗点讲就是用先进的商业模式去攻击落后的商业模式,用先进的文化去对抗落后的文化,用高质量的产品去消灭劣质的商品,用高级的思维模式去打压低级的思维模式……

所谓升维竞争,就是把自身置于比对手更高水平、更高层次、更高维度的地位上,通过先进思维、高能产品、优势文化、独特商业模式等来开展与竞争对手之间的市场竞争,商业上的升维竞争犹如田忌赛马,以优势对劣势,其结果是不言而喻的。

酒鬼酒作为中国酒文化的“扛旗手”之一,自成名以来一直以“做中国文化酒的引领者”姿态自诩,虽然比较高调,但这也是酒鬼酒的一种文化自信。实际上,在酒鬼酒品牌创立之初,即开始通过《湘泉之友》报、湘泉艺术团等文化载体,来完成酒鬼酒的文化升维和升维竞争了。

升维利器:《湘泉之友》报

上世纪八九十年代,在全国文人圈里知名度最高的白酒,非酒鬼酒莫属,这主要得益于当初酒鬼酒的出品方——湘泉酒厂高频举办的高端文化笔会,当时能够参加笔会的,虽然人数比较少,但是层次很高,由此,湘泉酒厂吸引了来自全国各地包括香港、台湾等地的文人墨客、艺术大家的关注,其中就包括大诗人艾青,大导演谢晋,大戏剧家吴祖光,著名作家王蒙、流沙河、张贤亮、王安忆,知名演员刘晓庆,台湾著名诗人洛夫等,诗人臧克家老先生还专门为《湘泉之友》题了词:酒常知节狂言少。上述这些文化界、文艺圈知名人士对酒鬼酒的格外青睐,一时间为酒鬼酒营造出了耀眼的文化符号。

让酒鬼酒知名度迅速飙升的,还有当时酒厂办的一份企业报——《湘泉之友》报,这份报纸创办于上世纪八十年代,持续出刊十几年。在当时的酒行业,企业投入大笔资金办报纸的极少,花了钱还能办成“中国第一企业报”的,酒鬼酒可谓是独此一家。

当年,《湘泉之友》报很火,那它究竟有多火呢?这么说吧,这份企业级的报纸,由湖南省作家协会原主席孙健忠提议创办,报纸创办后又由其亲自担任社长,这规格,在任何一家企业级报纸中都再难找出第二家。以至于当时很多作家将这份报纸赞许为“中国第一企业报”。

根据当年酒鬼酒神话的缔造者、湘泉集团原董事长王锡炳介绍说,“别小看这张小报纸,当年它轰动了整个中国文坛,那个年代,全国各地的作家从四面八方给它投稿,全国所有知名作家几乎都在上面发表过作品。”而据笔者所知,在这份报纸出刊期间,我国著名经济学家、中国社会科学院研究员于光远先生更是在《湘泉之友》报发表文章20多篇,足见这份企业级报纸在当时的影响力。

通过《湘泉之友》报的宣传,酒鬼酒在文人圈的知名度暴涨,加上人们对“酒鬼酒比茅台还贵”的口口相传,让酒鬼酒在上世纪90年代盛极一时。当时,在国内的知名作家群体中,虽然没喝过酒鬼酒但却早已有“酒鬼酒是好酒”这种认知的大有人在。

这就是文化的力量,这就是酒鬼酒文化的穿透力。很显然,在那个年代,《湘泉之友》报就成了酒鬼酒参与市场竞争、实现文化升维的一大重要武器。

“让世遗活起来”的文化远见

2021年年初,酒鬼酒独家冠名国内首档世遗揭秘互动纪实节目《万里走单骑》,该档节目将携手故宫博物院第六任院长单霁翔领衔的“布鞋男团”,走过12处世界遗产地,并从中寻找隐藏世代的文化符号和传承基因。该档节目还未正式播出就已经圈粉无数,通过微博话题#万里走单骑定档#掀起了热议。

在节目之外,酒鬼酒顺势推出了自己的文创产品——限量发售的“酒鬼酒x《万里走单骑》世遗联名酒”,产品集世遗文化、手绘、原创、盲盒、联名、轻奢等元素于一身,并在京东、天猫、苏宁易购、酒仙网、抖音等5大平台限量首发,产品上线15秒即被秒光,成为一款被消费者买来珍藏、舍不得喝的稀缺版文创白酒。

这次冠名《千里走单骑》,是酒鬼酒在文化升维中的又一次重要举措,通过“酒文化”IP与“世遗”IP的强强联合,酒鬼酒的目的,是希望以流动的白酒文化守护凝固的世遗文明,同时通过探访身边或熟悉或陌生的世遗、通过探寻刻在每个中国人骨子里的文化基因,通过众多文化爱好者、普通消费大众的参与和关注,让世遗文明真正“活起来”。

“让世遗活起来”是酒鬼酒的一种文化远见,在其背后所图甚大,它不仅要做中国白酒文化营销的开创者、文化酒的引领者、洞藏文化的首创者、中国白酒陶瓷包装时代的开启者,它更希望以“守护世遗”的方式来开创中国白酒升维竞争的新时代,为酒鬼酒谋取更大文化利益。

酒鬼酒,在升维竞争中扛起中国酒文化的大旗,未来依然值得期待。#让世遗活起来#

(作者系懂酒谛智库副秘书长)

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