酒鬼酒23年沉浮录只缺一个酒鬼真性情?

时间:2022-10-14 19:01:41 | 浏览:2231

作者:林悦城来源:铑财——铑财研究院白酒利润丰厚,几乎是业内共识。这一点,在A股酒企的涨势年报中可见一斑。即使是排名落后、甜蜜剂等乱象缠身的酒鬼酒,竟也同此凉热。存货高企 恢复性增长首次受挫4月16日,酒鬼酒公布2019年报:营收15.12

作者:林悦城


来源:铑财——铑财研究院


白酒利润丰厚,几乎是业内共识。


这一点,在A股酒企的涨势年报中可见一斑。


即使是排名落后、甜蜜剂等乱象缠身的酒鬼酒,竟也同此凉热。



存货高企 恢复性增长首次受挫


4月16日,酒鬼酒公布2019年报:营收15.12亿元,同比上升27.38%;实现归属于上市公司股东的净利润2.99亿元,同比上升34.50%。


营利双增,自然提振市场。


4月17日,酒鬼酒领涨白酒股,午间涨停,报32.23元/股,市值105亿元。截至5月9日收盘,酒鬼酒股价34.76元/股,市值112.95亿元。相较4月16日的29.3元,上涨近20%。


但即便如此,相比2020开年其股价仍有下跌,相比近一年的高点42.87元,亦有很大差距。


光环背后的几抹异色,不容忽视。


成本方面,2019年酒鬼酒的销售费用达3.84亿元,同比增长10.97%;营业成本3.36亿元,同比增长33.90%。


存货高企也不容忽视。数据显示,其全年实现白酒销量7871吨,同比增长14%;产量9421吨,同比增长25%左右,增速快于销量。全年存货高达9.49亿元,比去年初增长1亿元,占总资产的28.9%。


放眼2020年,情况也不乐观。


来看第一季报:营收3.13亿元,同比减少9.68%;归属于上市公司股东的净利润9607.18万元,同比增长32.24%。


开年营收就下滑近10%,不是好兆头。对比2019年同期的30%增速,更显突兀。


值得注意的是,这也是中粮集团入主5年来,持续恢复性增长的酒鬼酒首次营收遇挫。


从数据看,其销售商品、提供劳务收到的现金减至3亿元,比上一年下滑17%;同时经营活动产生的现金流量净额为-4768.15万元,同比下滑712.29%。


对此,酒鬼酒表示,受疫情影响,酒鬼、湘泉系列销售收入大幅降低、销售回款减少所致。但在高端酒带动下,酒鬼酒净利润大幅上浮。


专家表示,不增收反增利,这得益于其高端化路线,利润率提升,从而弥补了销量减少所带来的营收下降。


公开信息显示,现阶段酒鬼酒旗下主要共有三种类型酒类产品:高端“内参”系列、次高端“酒鬼”系列、低端“湘泉”系列。


2019年,“内参”系列毛利率89.89%,比“酒鬼”系列毛利率高9.54个百分点,相比“湘泉”系列的不足10%,盈利优势明显。


数据显示,2020第一季度,酒鬼酒毛利率较去年同期提升7.81%至85.40%。


简言之,高端内参酒力臂狂揽、担当了救命稻草。


有舆论认为,这是酒鬼酒高端战略的胜利,更是以后发展的分水岭。


然这种高端蜕变论,或只是看上去很美。


2019年报显示,酒鬼酒旗下内参系列、酒鬼系列、湘泉系列和其他系列,分别贡献收入约为3.31亿、10.05亿、1.49亿和0.22亿元,占比各在22%、67%、10%和1%左右。内参系只占2成,酒鬼仍是公司营收的核心部分。


除了体量小,还有重要的成长掣肘。


众所周知,高端白酒最核心的竞争力是品牌。这也是茅台、五粮液的业绩高端化的基本逻辑。而酒鬼酒,显然缺乏相关基因。


高端代表了小众化,号召力不强的品牌,销量终究是一个瓶颈。


实际上,已有端倪显现。2020年一季度末,酒鬼酒存货再次攀升至9.68亿元,占其同期流动资产的40%。


也基于此,随着疫情结束,酒鬼系列大概率会再担业绩重任,内参想扛起大旗,短期几无可能。


业内人士指出,疫情之下,白酒消费场景的阻断导致终端滞销和经销商出货不畅,渠道库存积压。且疫情导致国民消费力下降,这对高端产品是个不小利空。同时,现在产品基本都压在终端客户手中,虽然厂家加大优惠力度,不少经销商还是以消化存货为主,没太多精力、实力去厂家提货。


消费专家朱丹蓬表示,酒鬼酒一季度其实整体营收不会受太大影响,因为库存很大,二季度消化库存期间,影响才会真正凸显。


换言之,真正的挑战才刚刚开始。


月内两次人事调整


对此,酒鬼酒自身似乎更清楚。


4月23日,酒鬼酒公告称,董顺钢申请辞去公司董事、总经理、财务总监职务等职。程军接棒。


公开信息显示,程军于2000年入职中粮,历任中粮华夏长城葡萄酒有限公司副总经理、中国长城葡萄酒有限公司总经理等职。2018年6月起,任中粮酒业长城酒事业部供应链管理中心副总经理兼中粮长城葡萄酒总经理。


值得关注的是,这已是酒鬼酒一月内第二次重大人事调整。


4月10日,原湖南内参酒销售有限责任公司总经理王哲,被任命为酒鬼酒销售管理中心总经理,负责酒鬼、内参、湘泉三品牌的营销工作。


据悉,王哲2010年进入酒鬼酒营销系统,早前从事酒鬼酒区域营销工作,内参酒销售公司成立时出任总经理一职。


不难看出,中粮集团意在通过调整高管层,加快酒鬼酒的革新步伐。


有业内人士认为,程军加入、王哲变动,或有另层用意,现在各大酒企都在强调品质营销,一线实战经验丰富的两者,不排除加码可能性。


白酒专家杨承平表示,以前三个事业部各自为营,如今三大品牌共同运作,促使内部管理、市场运作更加系统,有利其高端、全国化发力。


然也有舆论对此不太感冒。毕竟对酒鬼酒来说,人事调整已是“家常便饭”。


有媒体统计,酒鬼酒上市22年以来,离任高管合计79位,算上此次的人事变动,酒鬼酒离职高管达80人。


九度咨询董事长马斐认为,酒鬼酒的人事变动一直很频繁,这对发展中的企业不是好事。每个领导都有自己管理风格和营销思路,频繁变动导致战略无法持久执行、也会形成资源、成本乃至发展时机的浪费。


23年沉浮荣辱


上述观点,不无道理。


简单回望,这家1997年上市的老牌酒企,历经沉浮荣辱。


上世纪90年代,业内产能过剩的市场环境下,酒鬼酒扮演白衣骑士,产品价格碾压茅台、五粮液,一度高居行业第一。然之后连串激进的资本扩张,让其陷入低谷,股票在2004、2007两度ST。由此错过了白酒业的黄金五年。好不容易盼来中皇入局迎来中兴,又一个“塑化剂”事件将其再次打翻。加之三公影响、亿元存款被盗等事件,酒鬼酒开始持续不振。2014年底中粮入主,才开始了又一次振兴之路。内部人事变动,调整经营产品架构,外部实行全国化、高端化路线。


庆幸的是,这次中粮、酒鬼酒运气不错,赶上了白酒业的大牛市。2016-2019,白酒市场持续火热,酒鬼酒也成功扭亏、业绩上涨。尤其是消费升级,让其高端、次高端系列,快速发力。


不过,一片繁荣之下,隐患亦不少。尤其是从其往期一波三折的经历看,酒鬼酒常常出人意料的翻车。


聚焦细分产品,酒鬼酒的“难处”不少。


从产品看,酒鬼酒主打产品包括内参、酒鬼和湘泉”三大系列产品。


根据2019年报,上述三大系列产品的营业收入分别为3.31亿元、10亿元、1.48亿元,占营收比例为22%、67%、10%,同比增长分别为35.38%、29.19%和36.20%。三者合计占公司总收入约98%。



2017年,三者贡献收入分别约为1.77亿元、5.83亿元、8370万元,占营收比例分别为20.10%、66.43%和9.53%;而2018年的贡献分别为2.45亿、7.88亿和1.09亿元,占比各在21%、66%和9%左右。


可见,三者营收都在走高,比例却没太大变化。


年报显示,2019年酒鬼酒继续聚焦“52度500mL内参酒”、“52度500mL红坛酒鬼酒”、“52度500mL 传承酒鬼酒”三大战略单品。所占营收比例分别为,21.89%、15.38%、8.51%。


即三大战略产品营收占比并不高,特别是“传承酒鬼酒”占比不足10%。换言之,虽然酒鬼酒一直热衷高端战略,然公司业绩主力依然依赖于次高档产品,而控制成本也使酒鬼酒存在压力。


值得一提的是,从毛利率看,高端酒-内参系列的毛利率下滑较快,2019年其毛利率89.89%,较上年同期下滑4.57%;酒鬼系列毛利率80.35%,较上年同期下滑1.25%。


是否打脸


这种乏力之态,凸显瓶颈感。


要知道,内参酒销售公司总经理王哲曾公开喊话——2019年内参酒要实现5个亿销售额,2020年要实现10亿至30亿的规模,成为继茅台、五粮液、国窖1573之后的中国高端白酒第四品牌。


如此押宝,是有逻辑的。白酒行业利润虽厚,但真正赚大钱的,只有中高端白酒。低端市场则竞争惨烈,利润微薄。


据酒鬼天猫官方旗舰店,内参系列零售价为1499元,基本和茅台建议零售价相当;红坛酒鬼酒零售价为588元,传承酒鬼酒零售价为528元,而湘泉系列零售价普遍低于100元。



单看价格,已直接与飞天茅台对标。


实际上,作为酒鬼酒最浓墨重彩的一笔,内参酒被酒鬼酒寄予厚望。


去年一年时间里,酒鬼酒对内参酒进行了三次提价。


雄心壮志可嘉,然现实依然骨感。


白酒行业专家晋育锋坦言,酒鬼酒多次对内参酒进行提价是强行将内参酒拉入千元价格带,实际上,内参酒相对于飞天茅台、普通五粮液、泸州老窖、梦之蓝、青花郎等高端产品还相差甚远。他认为,并不是每家企业都有拼千元价格带的底气和实力。


实际上,2004年推出的酒鬼酒一直不温不火。2018年销售收入不过2.44亿元,甚至不如江小白。


为扭转尴尬,2018年底,其与众多“亿元大商”(经销商),共同出资成立了销售公司。酒鬼酒持有20.94%的股份,大部分收益,归属于渠道商。


同时,酒鬼酒再出大招:“让利”经销商。2019年上半年,酒鬼酒内参酒的毛利率为91.26%,而2019年全年,这一数字为89.89%。国金证券研报指出,主要是因出厂价有所折让。


这种深度绑定、粘性让利,强化了销售渠道,成为内参酒销量提速的重要原因。


然3亿多的销售体量,在一众大块头下,依然苍白弱小。更与王哲10-30亿、高端酒第四品牌的宏观目标,相去甚远。


同时,也被一些舆论评价为权宜之计。


短期内,让利渠道效果明显。但长期看,不乏瓶颈感。追本溯源,推动高端化的核心因素,除了强渠道,还是产品品质、品牌影响力,酒鬼酒缺乏相应基因,前路充满不确定性。


朱丹蓬称,酒鬼酒想将内参打造成高端第四品牌为时过早,因为酒鬼酒才几亿的利润规模,即便全部投入到市场拓展、渠道扩张,在消费者互动这块而言根本就不够。


更值一提的是,2019年初,董事长王浩曾公开表示,要重回白酒一线阵营的目标,并将短期销售目标定为30亿元,中期销售目标50亿元,未来长远销售目标为100亿元。


2019年三季度末,19家上市白酒企业营业收入排行榜上,酒鬼酒位列倒数第四位。从2019全年看,一线百亿阵营,已扩容至7家,酒鬼酒营收仅15亿。2020年第一季度,酒鬼酒的排名仍倒数第五。



俗语言,有多大锅,做多少饭。步子大,易扯档;话太满,易打脸。


显然,想跨进第一梯队、百亿规模、高端第四,酒鬼酒还有很长的鸿沟。


何以至此呢?


全国化掣肘是一个重要考量。


为尽快提升业绩,酒鬼酒在2019年年报中称,要实施全国战略布局。推进“内参”品牌公司化、全国化运作,深耕湖南,布局北京、河北、广东等战略市场,成立北京、华北、中原、华南四个省外战区,开启“内参”酒全国化进程。


这与上文2020年的三大销售体系统一、人事调整可谓一脉相承。


此外,酒鬼酒还在广告上进行大手笔投入。2018年,内参冠名央视《对话》、CCTV-5《直播周末》等栏目,2019年又赞助全球高尔夫锦标赛汇丰冠军赛,并成为第一届中国—非洲经贸博览会指定用酒。2019年7月,王哲曾透露,2019年内参的广告投入接近5000万,占到2018年广告费的58.77%。

可见,为了布局“全国化”,酒鬼酒可是铆足了劲。


效果如何?


2019年内参酒的3.31亿元销售额中,湖南市场占了71.98%,省外市场占28.02%。而2018年,酒鬼酒湖南市占率仅3%,远低于苏酒、徽酒等外来者的市占率。


不过,虽然省内销量提升,但份额占比或仍不到30%,省外更是压力巨大。


面对内外强敌,酒鬼酒的全国化难度亦不小。


有经销商表示,省外酒鬼酒几乎没有成型的经销体系,。从酒鬼酒财报看,华东地区仍为其主要收入来源,2019年华东区营收为8.77亿元,占整体营收的58%。


蔡学飞表示,酒鬼酒实际上一直在走小而美的精英化路线。


更直白而言:对于酒鬼酒这种底子薄、利润有限的区域品牌,谈全国化有些天方夜谭。


朱丹蓬表示,“内参”是近几年酒鬼得以高速成长、良性发展的一个很重要的大单品,但是现在全国化的红利已经没有了,只能慢慢去做全国化拓展。而酒鬼酒现在动作比较大,可能是想广撒网看哪个市场能冒头。但是对于高端酒的运作来说,这种“撒胡椒面的做法,肯定又是全军覆没”。


风波冷思考


言语犀利,但不乏中肯建议。


关键时刻,又有新添乱者。


2019年年底,酒鬼酒遭遇前代理商石磊实名举报,从酒鬼酒公司购买的54度500ml老酒鬼酒中被添加了甜蜜素。


对此,酒鬼酒发公告否认,并公布了湖南省市场监督管理局对公司产品抽检结果,符合标准要求。


随后,石磊表示,将向湘西州人民政府申请复议。


公开信息显示,甜蜜素的化学名称为环己基氨基磺酸钠,是一种常用的合成甜味剂。甜度大约为蔗糖的30至40倍。在白酒业,甜蜜素是被明令禁止添加的成份,一直是监管重点。


在国家市场监管总局最新发布的《关于公开征求2020年食品安全监督抽检计划意见的公告》中,甜蜜素被列入白酒品类的主要抽检项目。通俗的说,白酒的生产标准本身是除了原料和水外,别的东西都不能添加。



事实上,甜蜜素已是白酒质量问题的罪魁祸首之一。


据媒体统计,从2014年至2019年间,安全抽检共检出约1055批次不合格白酒。其中,甜蜜素不合格共365批次,从品牌看,均为越群、沛公等知名度不高的区域性酒企,涉事产品多为散装酒。酒鬼酒这样的大牌企业涉嫌其中,实在罕见。


业内人士表示,人为添加是白酒当中检出甜蜜素的唯一原因。尽管少量的甜蜜素不会对人体造成危害,但已构成消费欺诈,应该予以追责。


值得一提的是,这不是酒鬼酒首次陷入质量风波。


2012年末,在被检测出塑化剂超标2.6倍后,酒鬼酒遭受重创,直接中断了其长达四年的业绩中兴。


数据显示,2012年三季度,酒鬼酒增速远超贵州茅台。营收同比增长124.81%,净利润同比增433.29%。彼时,壮志满酬的酒鬼酒更是背上硬性值标:2012年实现目标20亿元。


然好景戛然而止。塑化剂事发后,酒鬼酒业绩断崖式下跌,最终中粮入主。


食品安全,一直是高悬酒企头顶的达摩克里斯之剑,杀伤力不言而喻。这从往期西凤等酒企的遭遇中,也可见端倪。


目前,甜蜜素风波虽未完全定论,但长尾效应无疑已将酒鬼酒的品牌形象拉低、对其全国化、高端化路径必然是一个不小的牵绊。


颇具玩味的是,对此高热点风波,酒鬼酒在2019年报中并未提及。


酒鬼真性情


只是,不提不代表没有。市场、消费者,都是有记忆的。


在铑财看来,企业品牌是一张信任卡。产品质量、服务品质、责任初心决定了这张卡的寿命。若无视市场铁律,过分逐利,从而丢失品牌初心,挑战市场、消费者、甚至监管者的忍耐线,无疑于自酿苦果。


简言之,安全与品质,是一切高端属性的前提,如不能保证这两点,品牌高低尚且不论,能否称之为合格酒企也有待商榷。


而两次质量风波,也暴露出酒鬼酒的一些深层次问题。


如前文所述,酒鬼酒目前的全国化、高端化遭遇瓶颈,一个重要考量即是品牌影响力不足。而看似简单的品牌力背后,除了产品品质、更有管理体系、人才储备、技术成熟度、产业链体系、战略战术、乃至企业文化等多维度、系统化的综合加持。


值得注意的是,在2019年初的酒鬼酒战略发布会上,酒鬼酒董事长王浩表示,在以高质量发展战略规划的引领下,确立“中国文化白酒第一品牌”为战略愿景的发展方向。同时,不断加大科技投入,质量的设备硬件、检测水平、技术力量、质量保证体系有了巨大进步,生产技术设施条件和现代化水平快速提升,居同行业领先水平,为保证产品质量和企业持续发展打下坚实基础。


然一个“甜蜜素”事件,不但让产品质量再陷疑云,更让其文化白酒第一品牌蒙上阴影,当家人王浩的尴尬感想必自知。


显然,一路仰望高端天空,全国化疾驰的酒鬼酒,还有更重要的底牌内功需要打磨。除了口号、愿景,如何知行合一、稳扎稳打,值得多维思考。


据北商报道,酒鬼酒公司将于5月26日起,上调“52度500ml红坛酒鬼酒(高度柔和)”战略价格,调整幅度为30元/瓶。


面对百亿级的星辰大海,酒鬼酒仍在策马狂奔。


问题在于,底气何在,又有多少消费者买单?


不难发现,无论是百亿目标、一线阵营、还是高端第四、文化白酒第一品牌,都透露出酒鬼酒急迫改变的雄心与壮志。这背后承载的,是一家十大名酒、曾经王者,23年荣辱沉浮的落寞、心酸、不甘、躁动。


业内没有永远的王者,即使做到行业第一,也可能一夜间泯然众人。


同样,光荣与梦想之间,也隔着一条实力、实操的匹配大河。


不可不醉,不可大醉。


当年黄永玉大师描绘的微醺妙处,即在于抬头能激发灵感、理想满怀;低头能步伐敏捷、踏实前行。即使有当头棒喝,也荣辱不惊,不飘、不乱、不迷离。


抛开喧嚣、浮躁,如何品味这种酒鬼的真性情,考验着王浩、程军、王哲的大智慧,铑财将持续关注。


本文为铑财原创

如需转载请留言

相关资讯

酒鬼的下场

说起酒,大家肯定是有说不完的话题,从古至今,因为酒文化而出现了许多的有趣的事情,也产生了许多酒圣,酒仙和酒鬼,当然有些真正的酒文化人,留下许多喝酒留下的诗词。有好也有坏,也有一些真正的酒鬼。某天在一小区见到了几年不见的一位同学,当时看到时就

提价停货冲击高端,酒鬼酒还面临全国化市场考验

7月8日晚间,酒鬼酒发布2021年半年报预告显示,公司2021年上半年预计营收同比增长137%左右,净利同比增长170.96%-181.79%。营收净利捷报传来的同时,记者发现,上半年的酒鬼酒可谓动作频频。七月初,酒鬼酒接连发布通知,对52

洛公子-酒鬼-左丘

#寻找故事家#洛公子只听得不说大师的话语说道“你暂且回去,三日之内,我必定带洛公子到少主面前!”只听得头虎轻哼一声“那就看看你十日如何带他到王都来,王都少主已经准备多日,如果十日不见他,你的罪孽就更重了一重!”不说大师说道“你且放心,就算是

中国历史上的六大酒鬼

酒,是一个很有内涵的字,它代表了很多丰富的情感。当然,它的这些特点,也引起了人们对它的独特的喜爱之情。今天,就为大家介绍中国历史上六大酒鬼。6.孔融孔融让梨的故事人人都知道,可是孔融是个酒鬼的事知道的人就不多了。话说汉朝以前,酒是随便喝的,

“酒鬼”不可不知:喝了多年酒,到现在才知道“酒鬼”的真正含义

01、酒是情绪的放大器,不可不醉,不可太醉生活不如意之事,“十有八酒”。喝酒,放下的是戒备,诉说的是生活的不易。中国画院院士、中央美术学院教授黄永玉曾说过:事实上,白酒文化是中华5000年历史的重要组成部分,古往今来,它之所以能让达官贵人“

品鉴酒鬼的坛系列酒和内参酒

说到酒鬼酒,其有辉煌的过去,而后虽经历坎坷,但目前也是一大上市白酒企业。酒鬼酒是馥郁香型酒代表,其是运用小曲糖化、大曲发酵而成的酒,其风格与浓酱清米兼五大主流香型酒相比更接近兼香酒,也正是因为如此,圈里很多人将其当做兼香酒讨论。说到现在的酒

酒鬼酒涨7.28%,华西证券一个月前给出“买入”评级

今日酒鬼酒(000799)涨7.28%,收盘报160.6元。2022年1月19日,华西证券研究员寇星发布了对酒鬼酒的研报《2021靓丽收官》,该研报对酒鬼酒给出“买入”评级。研报中预计2021-23年收入33.4/46.8/62.6亿元,归

酒鬼酒跌5.41%德邦证券高位喊增持

  中国经济网北京1月25日讯 今日,酒鬼酒(000799.SZ)股价下跌,截至收盘报173.23元,跌幅5.41%。  2021年6月18日,酒鬼酒盘中达到股价阶段高点275.47元。  2021年6月16日,德邦证券股份有限公司发布研报

白酒板块下挫,酒鬼酒(000799.CN)跌9.74%

【财华社讯】今日早盘,截至10:00,白酒板块下挫。酒鬼酒(000799.CN)跌9.74%报231.24元,广誉远(600771.CN)跌8.14%报35.0元,水井坊(600779.CN)跌7.78%报133.04元,山西汾酒(6008

酒鬼酒跌5.07%德邦证券高位喊增持

中国经济网北京1月7日讯 酒鬼酒(000799.SZ)股价今日下跌,截至收盘报197.92元,跌幅5.07%。2021年6月18日,酒鬼酒盘中达到股价阶段高点275.47元。2021年6月16日,德邦证券股份有限公司发布研报《酒鬼酒(000

友情链接

天天财经元宇宙中国SEO域名抢注宝宝起名网网站监控宝宝起名字内江新闻头条网长沙新闻资讯网今日承德京东方最新消息三亚婚纱摄影网今日宿州生肖鸡运势网龙舌兰酒品牌官网少儿培训学习网河内旅游网伦敦旅游网孩子王A股国债可转债行情网玉石期货网挪威旅游网电脑组装教程网生肖龙运势网丹麦旅游网创维数字A股中华家谱族谱网百事可口可乐股票网荆州新闻头条网暗杀风暴电影网免费电影网小米手机股票个税计算器官网桂林旅游网今日忻州文玩手串交流网
酒鬼酒股票行情网-酒鬼酒价格表、54度酒鬼酒价格表大全、000799酒鬼酒千股千评、白酒市场调研报告、酒水市场调研报告、酒鬼酒股票股吧新浪、酒鬼酒股票分析、酒鬼酒股票历史行情、酒鬼酒股票未来五年股价预估、2022年白酒行业现状分析、酒鬼酒最新利好消息。
酒鬼酒股票行情网 zaobaijin.cn©2022-2028版权所有