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酒鬼酒高端野心:内参酒标价比肩飞天茅台

2022-10-14 19:15:59 5164

摘要:本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道多次停货涨价之后,内参酒的标价已然攀升至1499元/瓶,比肩飞天茅台的建议零售价。在这背后,是酒鬼酒(000799.SZ)迫不及待的百亿计划。2020年12月26日,酒鬼酒在年度经销商大会上公开“十四五”目...

本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道

多次停货涨价之后,内参酒的标价已然攀升至1499元/瓶,比肩飞天茅台的建议零售价。

在这背后,是酒鬼酒(000799.SZ)迫不及待的百亿计划。2020年12月26日,酒鬼酒在年度经销商大会上公开“十四五”目标:公司销售目标要突破30亿元,跨越50亿元,争取迈向100亿元。事实上,酒鬼酒董事长王浩此前也曾在公开场合提出,期望酒鬼酒能早日重回酒业第一梯队,实现100亿元销售目标。

在此背景下,2020年,涨价成为酒鬼酒新的关键词。12月22日,酒鬼酒宣布自2021年1月15日起,42度500mL酒鬼酒战略价上调20元/瓶。在此之前,公司针对包括内参酒在内的多款核心产品均进行了价格上调。

“频繁涨价是为了完成产品结构高端化,最终做成区域名酒品牌。虽然在价格上比肩飞天茅台,但实际上差距很大。酒鬼酒品牌力薄弱,高端产品的动销一旦欠佳,可能会导致酒鬼酒的整个高端化进程缓慢。”白酒专家蔡学飞告诉《中国经营报》记者。

对此,记者致电酒鬼酒董秘办,对方称暂时不接受采访。

内参酒对标飞天茅台

近日,酒鬼酒再度对旗下的产品进行涨价,自2021年1月15日起,42度500mL酒鬼酒战略价上调20元/瓶。

而作为酒鬼酒高端品牌的内参酒也多次做出控货、提价。2019年11月,内参酒在湖南市场停止供货,并于12月执行2020年度合同配额。2020年初,52度500mL内参酒配额内战略价上调50元/瓶。早在2019年,内参酒就曾三次控货提价。近日,据《北京商报》报道,52度500mL内参酒再度停货。

记者在酒鬼酒京东官方旗舰店看到,目前内参酒标价直接对标飞天茅台,52度500mL规格的价格已经攀升至1499元/瓶。在天猫旗舰店中,内参酒标价1599元/瓶,活动售价1269元/瓶。

记者注意到,在此之前,酒鬼酒旗下的多款产品均进行了停货、提价。公开资料显示,2020年5月,酒鬼酒对52度500mL红坛酒鬼酒(高度柔和)战略价格上调30元/瓶;6月底,酒鬼酒在湖南市场对酒鬼系列产品暂停供货;8月,酒鬼酒对52度500mL红坛酒鬼酒(高度柔和)停止供货;随后,酒鬼酒对52度500mL黄坛酒鬼酒(2018版)战略价上调30元/瓶。

“这是为了通过对公司主力产品的持续提价,完成产品高端化的价值建设。实际上,酒鬼酒这几年一直想成为地方高端品牌,多次提价完成产品结构高端化,以此实现品牌的高端定位。”蔡学飞表示。

白酒专家杨承平认为,酒鬼酒屡次涨价除了主动因素外,也在刻意迎合市场,贴近主流价格带。对于酒鬼酒来说,其高端化路线已经很明确。但相比茅台、五粮液、泸州老窖等一线名酒来说,无论是品牌力还是市场规模都相差太多。酒鬼酒经过一系列的提价,至少在价格方面逐渐缩小差距。但质疑声也会随之而来。

除了提价,在营销方面,公司2020年进行了多场“酒鬼馥郁荟”“内参酒名人堂”“内参酒价值研讨会”等活动,围绕“独特的香型”“独特的包装设计”“独特的地域性”“高端文化白酒”等方面进行品牌宣传,提高酒鬼酒、内参酒品牌知名度,同时冠名CCTV财经频道《对话》等节目。2020年上半年,酒鬼酒销售费用达到1.76亿元。

为加大高端内参酒引领作用,2019年酒鬼酒成立北京、华北、中原、华南四个省外战区,开启内参酒全国化进程。同时要将内参酒打造成中国最具品质、最具价值的四大高端白酒品牌之一。即使在年初严重的疫情之下,酒鬼酒仍宣布要保证2020年内参酒保持10亿元增长目标。由此可见,酒鬼酒的高端化势在必行。

但作为酒鬼酒高端化战略的核心内参酒,不仅与飞天茅台、五粮液普五和国窖1573相差甚远,要想实现酒鬼酒自身定下的目标也不容易。

酒鬼酒财报显示,2020年上半年,内参系列营收2.79亿元,占总营收的38.67%,而发力次高端的“酒鬼”系列产品则收入3.62亿元,占主营业务收入比例50.17%。从数据上来看,目前内参营收占比不及“酒鬼”系列。

蔡学飞表示,虽然在价格上比肩飞天茅台,但实际上差距很大。酒鬼酒属于区域名酒,虽然通过一系列提价将产品价格提了上来,但由于品牌力薄弱,整个高端产品的动销率并不十分良好,这就会导致酒鬼酒的整个高端化进程缓慢。

“品牌力不是一两天就可以提升的,这需要多年的沉淀。做高端酒想要对标茅台并不奇怪,但关键是按酒鬼酒现在的品牌实力难以支撑如此高的价格,才有了外界的质疑。酒鬼酒可以从品质、特色方面去寻求突破。”杨承平说。

百亿目标下的全国化

“突破30亿元,跨越50亿元,争取迈向100亿元。”近日,酒鬼酒年度经销商大会上,酒鬼酒公司党委副书记、董事、副总经理(主持工作)程军再度喊出了酒鬼酒的百亿目标。而梳理酒鬼酒的财报可知,2019年酒鬼酒全年营收仅15.1亿元,2020年前三季度酒鬼酒营收11.27亿元。

”酒鬼酒与其他区域名酒不同,此前它一直在走小而美的精英化路线,所以很长一段时间并不追求规模,导致它现在的盘子还是太小,实际上酒鬼酒是有一定增长空间的。但现在无论是酒鬼酒的本土市场还是其他重点市场,白酒品牌的竞争早已非常激烈。”蔡学飞说。

杨承平则表示,酒鬼酒除了全国化进展不顺利,实际上在本土市场也没能成为强势品牌。东北证券在2018 年《自上而下全面改善,湘西名酒蓄势待发》深度报告中提出,在湖南大本营市场酒鬼酒市占率仅为3%,远低于安徽、江苏等本地龙头公司在当地的市场占有率,作为湖南白酒第一品牌,大本营市场仍具有极大的潜力可供挖掘。

中信建投证券研报指出,湖南省内品牌市场份额占比预计不到30%,在省外品牌中,茅台、泸州老窖以及五粮液表现强势,水井坊、郎酒、洋河以及剑南春均占有一定市场份额。

而在省外市场,从酒鬼酒的财报可以看到,华中地区仍为重点市场,2018年至2020年上半年,酒鬼酒在华中地区营收占比分别为60.10%、58.05%、74.33%。而在华北地区,其营收占比却出现大幅下降。同期,华北地区营收占比分别为24.21%、24.43%、10.94%。而在华东地区的营收基本没有明显提高。

一位湖南的白酒经销商告诉记者,酒鬼酒在省外也设置了一些销售人员,但毕竟根基还不牢,目前发挥的作用有限。此前,酒鬼酒开始重点开拓北京、山东、广东、广西等省外市场。

此外,酒鬼酒的存货周转率低于行业均值也可能为其发展带来隐患。2018年至2020年前三季度,酒鬼酒存货分别为8.54亿元、9.33亿元、9.80亿元。与此同时,酒鬼酒存货周转率也低于行业均值。相关数据显示,酒鬼酒当前的存货周转率为0.4次/年,近10年的中位数为0.3次/年,而白酒行业中位数为0.82次/年。酒鬼酒该数值还不到行业的1/2。

对此,杨承平表示,库存周转率对企业有两方面的影响,一方面说明动销快,但另一方面酒鬼酒有必要及时做好库存规划,尤其是酒鬼酒现在处于市场扩张期,需要一定的库存保证产品供应充足。

“存货少的原因有很多,有可能是企业追求良性的动销率。但也有不好的一面,比如企业的渠道议价能力不强,无法实现大规模的库存转移,从而无法保证企业的移库式增长。”蔡学飞说。

对于酒鬼酒未来的发展,蔡学飞认为,在向外扩张的同时,酒鬼酒需要先解决省内的市场占有率,深耕本土市场。此外,酒鬼酒作为一个小众香型,需要长时间的口感教育。但同时,酒鬼酒是典型的湘西文化代表,具有浓厚的地域文化特色,应该把握好这样的特点。在全国化进程中,酒鬼酒是在做大盘子,但必须摒弃长久以来的精英化品牌定位,先做大体量,再解决影响力的问题。

(编辑:刘旺 校对:颜京宁)

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